بسمه تعالی

یافته های پیمایش بررسی آشنایی شهروندان تهرانی با برندهای ایرانی و خارجی

مصرف بخش جدایی ­ناپذیری از زندگی انسان است. انسان­ها تمام ساعت روز و در تمام روزهای سال مشغول مصرف هستند. از غذایی که می­خورد و لباسی که بر تن دارد تا محصولات متنوع الکترونیکی که ساعت­ها کار و زندگی خود را با آن­ها می­گذارند مصادیق مصرف انسان هستند. امروزه تقریباً تمامی محصولات مصرفی انسان در خارج از خانه و توسط واحدهای تولیدی و صنعتی بزرگ و کوچک ساخته می­شوند. هر یک از این محصولات کارکرد خاصی دارند، یعنی نیاز خاصی را برطرف می­سازند، قیمت خود را دارند و از کیفیت خاص خود برخوردار می­باشند. علاوه­براین، بسیاری از این محصولات با نام و برندی خاص عرضه می­شوند. لذا برند کالاهای مصرفی همواره در زندگی انسان حاضر هستند.

مؤسسۀ افکارسنجی جهان در شهریور ماه سال 1400 پیمایشی تلفنی را برای بررسی موارد موثر بر انتخاب کالاهای مصرفی و همچنین بررسی میزان آشنایی شهروندان تهرانی با برند محصولات مصرفی ایرانی و خارجی اجرا نمود. در این پیمایش 750 شهروند در تماس با شماره­های تلفن ثابت و همراه مورد پرسش قرار گرفتند. جامعۀ آماری مطالعه نیز تمامی تهرانی­های بالای 18 سال بوده­اند. شماره­های مورد استفاده با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شده­اند. 62 درصد شماره­های مورد استفاده در این پیمایش متعلق به منزل مسکونی و 38 درصد متعلق به تلفن همراه بوده است. علاوه­براین، 45 درصد پاسخگویان مرد و 55 درصد آن­ها زن بوده­اند. پاسخگویان از 18 الی 71 سال سن داشته و میانگین سنی آن­ها 5/40 سال می­ باشد.

از میان معیارهای مطرح شده برای انتخاب یک کالا، برند تنها برای 8/15 درصد پاسخگویان، تأثیر بسیار زیادی داشته است. 1/61 درصد نیز تأثیر این معیار در خرید خود را زیاد ارزیابی کرده­­ بودند. طراحی برای 5/10 درصد دارای تأثیر بسیار زیاد و برای 3/66 درصد دارای تأثیر زیاد بوده است. این میزان برای قیمت به ترتیب 5/30 و 9/57 درصد می­باشد. تنها 1/2 درصد تأثیر تبلیغات در خرید خود را بسیار زیاد و 8/15 درصد آن را زیاد دانسته بودند. 1/81 و 9/17 درصد پاسخگویان نیز کیفیت را به­ترتیب واجد تأثیر بسیار زیاد و زیاد برای انتخاب یک محصول دانسته بودند. درمجموع، کیفیت مهمترین معیار نمونه برای انتخاب یک محصول بوده و 6/71 پاسخگویان آن را تأثیرگذارترین معیار انتخاب خود عنوان کرده بودند. قیمت با 1/22 درصد، برند با 3/5 درصد و تبلیغات با تنها 1/1 درصد در رتبه­های بعدی مؤثرترین معیارهای انتخاب محصول در میان نمونۀ پیمایش حاضر می­باشند. طراحی نیز سهمی ناچیز دارد.

61/1 درصد پاسخگویان اعلام کرده­ اند که درصورت برابر بودن قیمت محصول مشابه ایرانی و خارجی محصول ایرانی را انتخاب می­کنند و 9/38 درصد محصول ساخت خارج از ایران را در قیمت برابر ترجیح می­دهند. علاوه­براین، 3/71 درصد گفته­اند که درصورت برابر بودن کیفیت محصول مشابه ایرانی و خارجی محصول تولید ایران را خواهند خرید و 7/28 درصد به­ دنبال محصول خارجی خواهند رفت.

آشنایی با برندها که ارزیابی آن، اصلی­ ترین هدف پیمایش بوده است با استفاده از چند پرسش مورد سنجش قرار گرفته است. در این پرسش­ها از پاسخگویان خواسته شده بود تا شناخته­شده­ترین برندهای ایرانی از نظر آن­ها، برندهای ایرانی که آن­ها را بیشتر مورد استفاده قرار می­دهند، قدیمی­ترین برند ایرانی که به خاطر دارند، بهترین تبلیغی که از یک برند ایرانی به یاد می­آورند، شناخته­شده­ترین برند خارجی از نظر آن­ها و برندهای خارجی که بیشتر از همه مورد استفاده قرار می­دهند را نام ببرند. علاوه­براین، از آن­ها پرسیده شده بود که از نظر آن­ها کدام کشورها بهترین محصولات را تولید می­کنند. از پاسخگویان خواسته شده بود که برای قدیمی­ترین برند و بهترین تبلیغ یک مورد و در سایر پرسش­ها سه برند را نام ببرند. برندهای نام برده شده، در پنج دستۀ لوازم خانگی و الکترونیکی، مواد غذایی و خوراکی، پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط، لوازم آرایشی و بهداشتی و سایر قابل دسته ­بندی می­باشند.

3/66 درصد پاسخگویان به پرسش شناخته­شده­ترین برند ایرانی پاسخ داده بودند. تعداد برندهای نام برده شده برای این سؤال بین 1 الی 6 مورد می­باشد. بیشترین فراوانی نسبی نیز به دو برند با 3/41 درصد تعلق دارد. اشاره به سه، یک، چهار و شش برند نیز به ترتیب 7/31، 8/23، 6/1 و 6/1 درصد بوده است. از میان پاسخگویان، 27 درصد صرفاً به برندهای لوازم خانگی و الکترونیکی، 6/20 درصد صرفاً به برندهای مواد غذایی و خوراکی، 3/14 درصد صرفاً به برندهای پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط، 7/12 درصد صرفاٌ به برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی و 3/6 درصد صرفاً به برندهای سایر دسته­ها اشاره کرده­اند. برندهای نام برده شده توسط 19 درصد پاسخگویان به این پرسش نیز در بیش از یک دسته جای می­گیرد.

پاسخ­های ارائه شده به این پرسش نشان می­دهد که در میان لوازم خانگی برند پارس خزر با 7/12 درصد پاسخگویان به سؤال، اسنوا 11 درصد، امرسان با 3/6 درصد، آزمایش با 8/4 درصد و پاکشوما با 2/3 درصد بیش­تر از سایر برندها در میان پاسخگویان شناخته شده بوده­اند. برندهای آبسال، سایوان، ایکس­ویژن، ارج، گلدیران، سام، یخسازان، جنرال، پارس الکتریک، جنرال استیل، جی­پلاس، سینجر و سپهرالکتریک سایر برندهایی هستند که در این دسته مورد اشارۀ پاسخگویان قرار گرفته­ اند.

در دستۀ مواد غذایی و خوراکی برندهای کاله با 19 درصد پاسخگویان به سؤال، مینو با 11 درصد، سون با 8/4 درصد و میهن، تک و دلپذیر هرکدام با 2/3 درصد شناخته­شده­ترین برندها در میان پاسخگویان این پرسش می­باشند. سایر برندهای مواد غذایی و خوراکی که توسط پاسخگویان مورده اشاره قرار گرفته­اند نیز عبارتند از ترخینه، شیرین­عسل، چوپان، اویلا، سن­ایچ، مهرام، مزمز، آبعلی، پگاه، گلها، زرماکارون، مانا و دومینو.

برندهای پارچه، پوشاک و محصولات مرتبط پس از دو دستۀ فوق بیشترین فراوانی را داشته­اند. در میان این برندها پاتن­جامه 3/6 درصد پاسخگویان به سؤال، هاکوپیان 3/6 درصد، کفش ملی 8/4 درصد و چرم تبریز 2/3 درصد توسط پاسخگویان تکرار شده­اند. کفش تبریز، نساجی مازندران، چرم مشهد، جورابان، ایران­کتان، تن­پوش، مقدم و هالیدی دیگر برندهای نام برده شده برای این پرسش هستند.

در دستۀ لوازم آرایشی و بهداشتی نیز برندهای گلرنگ با 3/6 درصد پاسخگویان به سؤال، شون با 3/6 درصد و مای، سریتا و لدورا هرکدام با 2/3 درصد بیش­ترین فراوانی نسبی را در میان پاسخ­ها دارند. سپید، بس، صحت، پرژک، پرسیل، پنبه­ریز، گلباران، کالیستا، برک و سیگول سایر برندهای مورد اشاره در این دسته می­باشند.

برندهایی که در میان پاسخ­ه ای به این پرسش در دستۀ سایر قرار گرفته­اند نیز عبارتند از اسنپ با 8/4 درصد و علی­بابا، بلوبانک، پرشیا، فرش کاشان و تپسی.

برندهای ایرانی مورد استفاد در میان پاسخگویان نیز شرایط کم­وبیش مشابهی با برندهای شناخته­شده توسط آن­ها دارد. در این بخش که 56 درصد نمونه به آن پاسخ داده­اند تعداد برندهای نام برده شده در مجموع کمتر بوده است. در این میان 8/52 درصد یک برند، 1/32 درصد دو برند و 1/15 درصد نیز سه برند را نام برده بودند. در میان پاسخ­های این سؤال 9/50 درصد تنها از برندهای مواد غذایی و خوراکی، 9/18 درصد تنها از برندهای لوازم خانگی و الکترونیکی، 8/3 درصد تنها از برندهای پوشاک و لوازم مرتبط، 3/11 درصد از برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی، 7/5 درصد از سایر برندها و 4/9 درصد نیز از بیش از یک نوع برند نام برده­اند.

در میان پاسخ­های موجود برای این پرسش در دستۀ مواد غذایی و خوراکی کاله 5/41 درصد پاسخگویان به سؤال، مینو 8/18 درصد، سون 3/11 درصد و میهن 3/11 درصد تکرار شده­اند. برندهای گلستان، پاژن، روژین، چوپان، زرماکارون، هراز، پگاه، سانی، مهرام، دلپذیر و یک­ویک نیز مورد اشاره قرار گرفته­اند. در میان لوازم خانگی و الکترونیکی نیز پارس­خزر و اسنوا هرکدام 6/5 درصد و امرسان 7/3 درصد مورد اشاره قرار گرفته­اند. برندهای دیگری که از این دسته بیان شده­اند نیز عبارتند از پاکشوما، آبسال، سایوان، جی­پلاس، سینجر، هیمالیا و جنرال.

در دستۀ لوازم آرایشی و بهداشتی شون با 5/7 درصد پاسخگویان سؤال بیشترین فراوانی را داشته و برندهای مای، اوه و پرسیل نیز مورد اشاره واقع شده­اند. سایر برندهای مورد اشاره برای کالاهای مورد استفاده هم عبارتند از اسنپ با 7/3 درصد و کفش ملی و چرم مشهد نیز نام برده شده­اند.

2/43 درصد پاسخگویان به پرسشی که برای شناسایی قدیمی­ترین برند ایرانی در ذهن آن­ها پرسیده شده بود پاسخ دادند که 39 درصد پاسخگویان به سؤال به لوازم خانگی و برقی، 5/41 درصد به مواد غذایی و خوراکی، 9/4 درصد به پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط، 2/12 درصد به لوازم آرایشی و بهداشتی، و تعداد اندکی نیز به سایر برندها اشاره داشته­اند. پاسخ­های ارائه شده برای این سؤال به­ترتیب عبارت است از مینو با 5/19 درصد، پارس­خزر، آزمایش، ارج و میهن هر کدام 8/9 درصد، جنرال استیل 9/4 درصد. کاله، گلرنگ، نوین­چرم، مهرام، آبسال، تولیپرس، لدورا، سپهرالکتریک، تاید، یک­ویک، داروگر، قو، اشی­مشی، پارس، کبریت توکلی، تیتاپ، سینجر، تاژ و جنرال نیز بیان شده­اند.

تنها 19 درصد پاسخگویان  پرسشی را که بهترین تبلیغ کالای ایرانی را از نظر آن­ها جویا می­شد پاسخ گفته­اند که 1/61 درصد آن­ها در دستۀ مواد غذایی و خوراکی، 2/22 درصد در دستۀ لوازم آرایشی و بهداشتی، 1/11 درصد در دستۀ لوازم خانگی و الکترونیکی و 6/5 درصد در دستۀ پارچه و لباس قرار می­گیرند. برندهای مورد اشاره قرار گرفته در این پرسش عبارتند از اشی­مشی 7/16 درصد پاسخگویان به سؤال و مینو 1/11 درصد. نوین­چرم، فیروز، آبسال، سایوان، کاله، چی­توز، بس، تبرک، گلرنگ، برنج هاشمی، داروگر، میهن، دلپذیر و شهر فرش نیز در بین پاسخ­ها دیده می­شد.

پاسخگویان در رابطه با برندهای خارجی نیز مورد پرسش قرار گرفته بودند. پاسخ­های ارائه شده برای برندهای خارجی هم مشابه برندهای ایرانی در همان چند دسته قابل طبقه­بندی است. 2/84 درصد پاسخگویان به پرسش شناخته­شده­ترین برندهای خارجی با 1 الی 6 برند پاسخ داده بودند. درصد تعداد پاسخ­ها به ترتیب سه برند 2/51 درصد، دو برند 30 درصد، یک برند 3/11 درصد، چهار برند 5 درصد و پنج و شش برند هر کدام 3/1 درصد است. پاسخ­های ارائه­شده به این صورت قابل دسته­بندی می­باشند: لوازم خانگی و الکترونیکی 3/61 درصد، بیش از یک نوع 8/23 درصد، پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط 3/11 درصد، سایر 5/2 درصد و لوازم آرایشی و بهداشتی 3/1 درصد. جزئیات فراوانی نسبی محصولات مورد اشاره نیز به شرح زیر است:

لوازم خانگی و الکترونیکی: سامسونگ 70 درصد پاسخگویان به سؤال، الجی 65 درصد، بوش 15 درصد، سونی 75/13 درصد، اپل 75/13 درصد، پاناسونیک 5/2 درصد، و دوو، آیسنس، ناسیونال، فیلیپس و  فلور نیز در بین پاسخ­ها بودند.

پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط: زارا 5/12 درصد، نایک 10 درصد، آدیداس 8/8 درصد، گوچی 8/3 درصد، منگو 8/3 درصد، ورساچه 5/2 درصد. به شنل، پولو، ال­سی وایکیکی و کتون اشاره شده بود.

سایر برندهای مورد اشاره: بنز 10 درصد، بی­ام­و 5/2 درصد. لورئال، لانکوم، کوکاکولا، پپسی، پورشه و نیوآ نیز مورد اشاره قرار گرفته بودند.  

7/74 درصد پاسخگویان نیز به برندهای خارجی که بیشتر مورد استفاده قرار می­دهند، اشاره کرده بودند. 3/49 درصد به این سؤال یک پاسخ، 7/43 درصد دو پاسخ و 7 درصد نیز سه پاسخ داده­اند. بررسی این پاسخ­ها نشان می­دهد که 1/83 درصد پاسخگویان تنها به برندهای لوازم خانگی و الکترونیکی، 9/9 درصد تنها به برندهای پارچه، پوشاک و لوازم مرتبط، 4/1 درصد تنها به برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی و 6/5 درصد نیز به بیش از یک نوع برند اشاره کرده­اند. فراوانی نسبی برندهای مورد اشاره توسط پاسخگویان در این پرسش به­صورت زیر می­باشد:

لوازم خانگی و الکترونیکی: سامسونگ 83 درصد پاسخگویان به این پرسش، الجی 9/40 درصد، اپل 6/5 درصد، سونی و پاناسونیک هرکدام هرکدام 8/2 درصد. از تفال و دوو نیز نام برده شده بود.

سایر: آدیداس 7 درصد و نایک 6/5 درصد. برندهای ال­سی وایکیکی، زارا، اچ­ام، کوکاکولا، تفال، پورشه، مک­لارن، بنز، منگو، پولو، شنل، دوو، بوسینی و لانکوم نیز در میان پاسخ­ها دیده می­شد.

جدول زیر مجموعۀ برندهای نام­برده­شده توسط پاسخگویان را در پاسخ به پرسش­های این پرسشنامه نشان می­دهد.

علاوه بر موارد فوق، از افراد پرسیده شده بود که به­نظر آن­ها کدام کشورها بهترین محصولات را تولید می­کنند. 2/84 درصد به این پرسش پاسخ داده بودند. پاسخ­ها از یک تا 6 کشور متغیر بوده، 3/36 درصد به سه کشور، 7/28 درصد به یک کشور، 8/18 درصد به دو کشور، 3/11 درصد به چهار کشور، 8/3 درصد به 5 کشور و 3/1 درصد به یک کشور اشاره کرده­اند. بر اساس این پاسخ­ها، آلمان 75 درصد پاسخگویان به پرسش، ژاپن5/62 درصد، آمریکا 5/52 درصد، فرانسه 5/17 درصد، ترکیه 5/12 درصد، کرۀ جنوبی 10 درصد، ایتالیا 25/6 درصد و انگلستان 5 درصد را به خود اختصاص داده­اند. از سوئد و تایوان نیز به­عنوان کشورهایی که بهترین محصولات را تولید می­کنند، نام برده ­اند.   

به نظر می­رسد که تبلیغات برای تهرانی­ها از چندان اهمیتی برخوردار نیست. همان­گونه که بر اساس بندهای فوق، تهرانی­ها در انتخاب محصول به تبلیغات اهمیت کمی می­دهند، بیش از 50 درصد پاسخگویان منبع پیگیری تبلیغات را مشخص نکرده­اند. 4/26 درصد پاسخگویان اینترنت، 7/20 درصد تلویزیون و مابقی نیز سایر منابع را به­عنوان منبع دنبال کردن تبلیغات معرفی کرده­ اند.

پاسخگویان خریدهای مصارف روزمرۀ خود را از منابع مختلفی تهیه می­کنند. 7/38 درصد آن­ها از فروشگاه­های کوچک و مغازه­های محلی، 6/22 درصد از فروشگاه­های آنلاین، 4/19 درصد از فروشگاه­های زنجیره­ای متوسط مواد غذایی و 4/19 درصد از فروشگاه­های زنجیره­ای بزرگ به این منظور استفاده می­کنند. علاوه­براین، 7/52 درصد خرید­های اساسی خود را برای مدت زمان ماهانه، 3/33 درصد به­صورت هفتگی و 5/6 درصد به­صورت روزانه انجام می­دهند. 5/7 درصد پاسخگویان نیز بازه­های زمانی دیگری را برای خریدهای خود عنوان کرده­ اند.

در انتها از پاسخگویان پرسیده شده بود که اگر در زمان خرید هم پول نقد و هم کارت بانکی به­همراه داشته باشند هزینۀ خرید خود را چگونه پرداخت می­کنند. 3/78 درصد گزینۀ کارت بانکی و 7/21 درصد گزینۀ پول نقد را انتخاب کرده بودند.  

پاسخ­های ارائه شده توسط پاسخگویان نشان می­دهد که در مجموع برندهای لوازم خانگی در میان برندهای داخلی و خارجی برای افراد شناخته­شده­تر از سایر برندها هستند. البته افراد با برندهای خارجی آشنایی بیشتری دارند. در زمینۀ مصرف نیز مواد غذایی و خوراکی در میان برندهای ایرانی و لوازم خانگی و الکترونیکی در میان بندهای خارجی بیشتر از سایر برندها توسط افراد بیان شده­اند. پاسخ بیش­تر افراد به برندهای خارجی و مصرف این برندها از نکات قابل­توجه این پیمایش می ­باشد.